俞敏洪與李佳琦同道歉 直播行業(yè)不能卡在低價(jià)和IP濫用上
2023-09-12 10:54:30 來(lái)源: 貝殼財經(jīng)

同為直播行業(yè)的頭部紅人,俞敏洪和李佳琦雙雙陷入“道歉門(mén)”。在李佳琦帶貨一款花西子眉筆時(shí),直播間有網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來(lái)越貴了”。李佳琦力挺花西子,“不要亂說(shuō),眉筆一只79元,國貨很難的。有時(shí)候找找自己原因,這么多年工資漲沒(méi)漲,有沒(méi)有認真工作?!贝嗽?huà)引發(fā)部分網(wǎng)友不滿(mǎn)。李佳琦9月11日凌晨公開(kāi)道歉。

而近期網(wǎng)上突然冒出了大約2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號,用董宇輝的視頻切片,然后掛著(zhù)小黃車(chē)賣(mài)貨。俞敏洪表示,已對公司管理層提出嚴肅批評,同時(shí)也對網(wǎng)友造成的困惑表示抱歉。

從俞敏洪和李佳琦的回應來(lái)看,一個(gè)涉及“切片帶貨”新模式應用存在的問(wèn)題,一個(gè)則是“失言”。兩起事件背后,反映出東方甄選急于利用董宇輝的IP裂變,擴大業(yè)績(jì)。而李佳琦則就帶貨品牌的價(jià)格,與用戶(hù)產(chǎn)生了爭議。顯然,IP如何合理使用,價(jià)格是不是直播帶貨的唯一標簽,越來(lái)越引發(fā)爭議。


(資料圖)

從兩起事件來(lái)看,哪怕是頭部主播和企業(yè),仍未重視IP保護,導致IP濫用或因個(gè)人言行讓IP受損。東方甄選出現2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號,但董宇輝并不知情,東方甄選此舉忽視了其中存在的法律風(fēng)險,在未得到本人明確許可的情況下。這涉及到知識產(chǎn)權和隱私權的問(wèn)題,東方甄選不能因董宇輝是其員工,就擅用其IP。

同時(shí),如果東方甄選對商家授權可用董宇輝頭像和名字帶貨,但帶貨商品則賦予其自主權。一旦帶貨商家商品質(zhì)量等出現問(wèn)題,董宇輝和東方甄選都將承擔連帶責任。

隨著(zhù)直播行業(yè)的發(fā)展,一個(gè)可見(jiàn)的趨勢是,IP才是頭部主播及企業(yè)的核心資產(chǎn)。董宇輝如此,李佳琦同樣如此。雖然李佳琦近年來(lái)逐步減少了直播頻次,但仍屬于高頻直播。據網(wǎng)上一份資料顯示,今年6·18期間,李佳琦從6月13日到20日,保持了日均一場(chǎng)以上直播頻次。在今年2月27日的預售活動(dòng)中,李佳琦直播間超7000萬(wàn)人次觀(guān)看,銷(xiāo)售額達28.25億元。

由此可見(jiàn),無(wú)論是東方甄選還是美ONE,對于董宇輝、李佳琦的IP變現力度仍在強化。但引發(fā)的問(wèn)題是,當一個(gè)主播IP承接了遠超其負荷的直播頻次、帶貨商品規模,乃至為公司其他業(yè)務(wù)信用背書(shū),就很容易在選品、服務(wù)等方面出現瑕疵。

其二,李佳琦與用戶(hù)的爭議集中于價(jià)格層面,直播行業(yè)的價(jià)格戰模式雖然帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展,但也引發(fā)越來(lái)越多的問(wèn)題。為了在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出,主播們往往需要尋找“全網(wǎng)最低價(jià)”的商品,有時(shí)不得不犧牲商品品質(zhì),李佳琦和東方甄選之前都出現過(guò)商品質(zhì)量翻車(chē)事件,這不僅影響了他們的聲譽(yù),也降低了用戶(hù)的信任度。

對于品牌而言,價(jià)格戰模式也帶來(lái)了不小的影響。為了在直播間獲得更多的流量和關(guān)注,品牌賠本賺吆喝,或者將其作為甩買(mǎi)尾貨的機會(huì )。短期內,這可能帶來(lái)一定的GMV,但長(cháng)遠來(lái)看,這種做法無(wú)異于自毀長(cháng)城。當消費者發(fā)現購買(mǎi)的商品品質(zhì)不佳時(shí),他們很可能會(huì )對品牌產(chǎn)生負面印象,進(jìn)而影響品牌的口碑和未來(lái)銷(xiāo)售。同時(shí),任何一款被直播的商品,都會(huì )被置于“比價(jià)”放大鏡下審視,有網(wǎng)友對比花西子與其他美妝商品,得出其價(jià)格貴的結論。這一比較對花西子未必公平,但既然被擺放在直播間,就無(wú)法擺脫主播、品牌與用戶(hù)共同塑造的“低價(jià)”認知慣性。

對于用戶(hù)而言,價(jià)格戰模式也存在諸多弊端。雖然價(jià)格戰可以提供更多的選擇和更低的價(jià)格,但是用戶(hù)可能會(huì )在直播間迷失,過(guò)度關(guān)注價(jià)格而忽略了商品本身的品質(zhì)和適用性。

價(jià)格“探底”正日益顯現負面效應,直播行業(yè)未來(lái)要良性發(fā)展,價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)需更好平衡,從供應鏈到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節也要做更加精細化管理。李佳琦等主播們應盡快做好自我改變,在選擇帶貨商品時(shí),不僅要關(guān)注價(jià)格,更要重視品質(zhì)和服務(wù)。只有在保證商品品質(zhì)的前提下降低價(jià)格,才能贏(yíng)得消費者的信任和市場(chǎng)的認可。同時(shí),用戶(hù)應該理性消費。充分了解商品的更多信息,不要盲目追求低價(jià)而沖動(dòng)購買(mǎi),在對商品比價(jià)的同時(shí)也要比質(zhì)量、比服務(wù)。更理性的消費者與更能提供綜合服務(wù)的主播、品牌,方能讓直播行業(yè)可持續發(fā)展。

畢舸(財經(jīng)評論人)

編輯 陳莉 校對 柳寶慶

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